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陈浩源的博客

一个海外华人在中国用方块字留下的足迹...

 
 
 

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关于我

若邻网CEO。马来西亚华裔,科技与创新管理MBA,在英美文学硕士班时主修文化研究。在互联网产业于中国刚刚萌芽的1999年,凭借在台湾的媒体经营与广告营销经验被多来米中文网揽至担任总经理,以多品牌、统一识别策略成功整合了以知名个人网站,并促成了2001年来科思(新加坡电信与美国来科思网络集团的合资公司)并购myrice。

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在web2.0上创造“口碑”病毒  

2007-07-05 15:53:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  对于SNS人来说,最头痛的问题,莫过于SNS到底可以做什么。前两天和一位记者朋友聊天,他的很有意思的想法是,为什么不办一份50万发行量的报纸?

  这位朋友也是若邻网的注册用户,有大概一百五十位朋友在他的一度连接里,而根据六度关系的换算,他的这一百五十位朋友给他能带来的关系数为50万。以他现有的人脉,假设他创办了一份相当有质量的电子报并成为朋友们乐于分享转发的内容,“一传十,十传百”,那么这份电子报累计被转发的次数,在理论上就可以达到50万。

  当然,这是建立在相当理想化的假设基础上的数字。仅从常识来看,要达到目标,我的这位朋友起码还需要在他的人脉中找到一群乐于帮他传播的意见领袖,同时生产出足够优秀的内容。套用《引爆流行》一书的理论体系,这份将依赖朋友间层层转发来进行病毒式传播的报纸,还需要越多越好的“个别人物”(Few)、令人印象深刻不能不“转”的附着力(Stickness),以及足够的环境威力(Powerof Context),才能构成一个完善的口碑营销模型。

  可是,谁会是意见领袖?怎么找到他们?这种朋友和朋友之间的传播,是不是有步骤可以设计?负责传播的人,是不是会愿意多花点时间来说明,来对信息做增值?我想,这不仅是我的朋友的问题。

  常用的网络口碑营销的办法是找知名博客做意见领袖。以IT圈子为例,我们身边有不少知名的博客,他们对于新的IT趋势,对于web2.0的思考十分深入,这为他们赢得了广泛的声名,甚至他们的文摘都有相当的订阅量。这让不少营销界朋友在动借力知名博客进行口碑营销的脑筋。事实上,国外那个请约一百名博客免费品尝葡萄酒的推广案例已经相当著名。

  问题是,那个案例让我们看到了博客口碑营销的路径,却很难说在商业上多么成功。道理很简单,博客强人不等于葡萄酒专家,一个不喝酒或者不懂喝酒的博客的推荐或仅仅是“提及”,都容易引来他人对其中商业因素的怀疑和反感,信息的附着力甚至博客本人在读者中的意见领袖地位都会受到极大损害。另一种可能的情形是,在“网络营销热”的当下博客声明这是一次探索一个试验,读者出于热情尽量帮忙而使整个传播出人意料的成功,但这已经不是营销,同时也不可复制。

  所以在《引爆流行》中,拍在第一位的few,叫做“内行”(Mavens)——这与名气无关,如果对需要营销的东西不了解,那么人气再高的知名博客也只是形象代言人。

  不仅如此,在我们之前进行的很多口碑营销实验中,人们只是在意了意见领袖,却很少在意意见领袖后的传播“下一棒”。大多数时候,意见领袖只是在发表意见,并不对他的口传目标有清楚的认识。之前那个博客遇到葡萄酒的案例,博客的读者有多大的比例喜欢喝酒,并且愿意把这个好酒的信息做再一次的传播?很难说。可如果这个问题不解决,那么所谓的口碑营销和在其他媒体进行广告投放又有什么区别?显然,一个对酒不感兴趣的朋友在你的博客里看到了对酒的推荐,那么这条信息对他来说也只是“提及”而谈不上“口碑”。

  要有效地进行口碑营销,我们迫切需要一种途径,对“人”加以标识。找到真正的“内行”,在真正关心这个产品的人群中进行传播。实际上这是传统营销也一直在做的工作,只是在web2.0使这有了更加精确的空间。

  之前我们谈到过,在这个用户集体创作的年代,用户主动留下的丰富网络痕迹足以将他们还原成一个活生生的人,而现在,是将这些痕迹利用起来的时候了。比如博客网站,通过文章的tag标签、引用、回复,找到“内行”并不太难。既然可以给文章贴标签,那么对于SNS网站来说,是不是可以给“人”也贴上tag?你完全可以给自己和朋友都贴上“酒友”、“技术狂”、“麦霸”这样的标签。对用户来说,这是人际关系管理很有用的工具,对于营销来说,这是重要的切入点。

  如果我们要来一次SNS社区的葡萄酒口碑传播,找到绝对数量多得多的,被各自朋友贴上“酒友”标签的草根用户来做意见领袖,是不是会比少数那么几个社区名人更有效,更加“长尾”?而象tag,还只是web2.0所提供的手段中的一种。

  我们甚至还可以更进一步:是什么使层层传播不断发生的?这也是《引爆流行》中提到的“附着力”问题——人们得到信息后,对其留下了多大的印象,有没有采取相应的行动,采取行动的效果如何?

  不妨想象一下我们日常生活中最经常遇到的口碑传播:A君和B君一同去吃饭,A君说,不如去这家吧,上次我吃下来感觉很不错,于是两人同去,吃下来B君对老饕A君的推荐相当满意,下次朋友问起去哪里吃饭,自然而然再次推荐。在这样一个口碑传播的过程中,传播之所以有效并最终促成了行动,是因为B君饿着肚子在找地方吃饭,饭店的信息恰好有用,A、B之间形成了良好的互动。B则将保留这一条信息,在下一个适当的情境进行再一次传播。显然,“吃饭”这个情境本身,是这一口碑传播过程中“附着力”的基础,和“开会”的情境产生的效果,将完全不一样。

  这正是情境对口碑营销所做的增值:当一个人有需要的时候,产品出现在他面前,于是被顺理成章地“雇佣”了,产生了购买行为;在口碑营销中,恰好出现的往往不是产品本身,而是关于产品的信息,而信息被“雇佣”的结果就是变成“口碑”。

  这并不是很深奥的营销理论,无非是找到对的人,在对的时间、地点做对的事。而Web2.0真正提供了掌握这一过程的机会。从这个角度再来看之前我们所提到的tag标签,它就远不只是对人的分类,他提供的是被固化下来,脱离了时间轴的情境,是对人在生活流中扮演的不同角色的概括。“酒友”、“老饕”、“技术狂”、“好爸爸”,当这些角色被收集起来,生活情境也就有了在时间轴上被还原的基础。吃饭了?为什么不听听“老饕”的意见?吃饭了?让我告诉你“老饕”的意见!

  Web2.0精加工下的口碑营销,就远不只是卖葡萄酒了。50万发行量的报纸,为什么不可能?

  (2007年06月18日,艾瑞网和《第一财经日报》同步刊发)

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